新商品を買っていただくための「顧客に寄り添う」ポイントとは
新商品を買っていただくための「顧客に寄り添う」ポイントとは
新商品を買っていただくための「顧客に寄り添う」ポイントとは
「期待の新商品が売れない」
「営業活動に力を入れているのに売上が伸びない商品」
商品開発や新商品の販売に携わった人なら少なからず経験していることではないでしょうか。売れ行きが良くないと、益々新商品の良さや低価格を強調した販売活動に力を入れたくなります。これが、既存の商品の改良、値引きであれば、売上増として効果が表れます。ところが、新商品や新サービスとなると、高機能・高性能、価格をアピールしても顧客の反応は鈍く売上が低迷するという結果になりがちです。
新商品、新サービスをお客様に買ってもらうためには、
「顧客に寄り添う」
という考え方が必要です。
私の知る製造会社で営業をするAさんは、「ヒットメーカー」と言われていました。彼の手にかかると大抵の新商品が売れるようになります。Aさんは、売れない新商品について相談されると、決まって言うことがあります。
「これでは、お客様がどうしたらいいか分からないだろう。」
更に具体的に
「この商品は、どんな時に使うのか分からない。」
「どうやって使うのが、分からないだろう。」
とまくしたてます。相手が
「使い方はトリセツに書いてあります。」
と言おうものなら、
「お客さんが買う前にトリセツを読むか！」
で終わりです。Aさんは、新商品の機能や性能ではなく、顧客に「どう使うか」を伝えなければ、売れないと強調します。
私には、Aさんの姿勢こそが「顧客に寄り添う」ということのポイントであると思えます。「顧客に寄り添う」とは、
「顧客の気持ちになってモノやサービスに接すること」
です。まず、モノやサービスにどう接するかを伝え、そして機能や性能を伝えるという順番が大切です。Aさんの「買う前にトリセツを読むか」とは、その順番を指摘する言葉です。
新商品を買っていただくためには、「顧客に寄り添う」ポイントがあります。
１）機能や性能は、商品を知ってもらうためのものと考える
２）顧客は、買う前にトリセツ（取扱説明書）を読めない
３）顧客の習慣にあった商品の使い方になっている
どんな新商品（モノやサービス）であれ、お客様がこれを買い、利用してもらう時のハードルは高いものです。お客様の立場で、このハードルを見つめ下げることが、「お客様に寄り添う」ことになります。
機能や性能は、商品を知ってもらうためのもの
新商品を開発するとき、目標の機能や性能、価格の実現に大きな努力が注がれます。その結果、機能や性能、価格を強調した顧客PRをしたくなります。「期待の新商品が売れない」パターンの１つは、機能や性能に拘り過ぎることです。
新商品の機能や性能は、それを知らない顧客に対して「商品を知ってもらう」効果があります。世の中に出回っている同様な商品で「選んでもらう」ための道具としての機能や性能を捉えることです。
ただし、機能や性能をいくら知ってもらい、新商品を記憶してもらえても、売れるかどうかは別です。
例えば、「その商品は、どこで売っているの？」という問題があります。今は、ネットで調べ通販サイトを利用すれば済みますが、かつてはデパートや商社がその役目をはたしていました。どんなものでも、消費材であればデパート、輸入品や企業向けの商品なら商社の訊ねるという方法です。
余談ですが、かつて海外からのお客様を迎えるにあたり、その国の国旗を掲揚することになったことがあります。その国とは、オーストリアのことで国旗を見たことがありません。また、どこで売っているのか分かりません。困りはてて、神戸元町の大丸デパートに行ってみました。恐る恐る、
「国旗は、どこの売り場で売っていますか？」
と尋ねると
「国旗は、風呂敷売り場にあります」
とのこと。風呂敷売り場に行ってみると、あいにくオーストリア国旗の在庫はありませんでしたが、すぐに取り寄せてくれました。「これぞ、日本のデパートの真骨頂」と感心したものです。「どこで売っているかわからない商品でも、デパートに行けば買える」というのが、デパートの魅力の１つであったことがわかります。残念ながら、その機能は今日ネット検索に奪われていまいましたが。
顧客は、買う前にトリセツ（取扱説明書）を読めない
お客様は、新商品の機能や性能に引かれても、買う前に使い方を知ることはできません。通常、使い方を説明したトリセツは買った商品と一緒についてくるものです。
「顧客に寄り添って」考えれば、買って商品がその機能、性能をする使い方が、「自分に合っている」、「自分にできる」と思わなければ、購入というステップには進みません。お客様が買う前に、使い方を伝えることが重要です。
例えば、最近の洗剤のCMでは、「使い方」を強調しているものが多く見られます。「スプレーで噴射してシャワーで流すだけ」「擦らなくても浴槽の汚れが落ちる」といったことを実演したシーンが流れています。「洗浄力が高い」ということを「使い方」に変えてPRし、成功していると考えることができます。古い話ですが、発売当初のカップヌードルは、「お湯を注ぐだけ」のシーンをCMで流していました。
家電製品のパンフレットを見ると機能や性能ばかり記載したものがあります。買い替えの時には、大いに参考になります。しかし、初めてその種の製品を購入する際には、まず簡単な使い方が記載されていることが「顧客に寄り添う」ことになります。家電量販店の販売員が、
「こうやって使うのですよ」
と実演して見せることがあります。これは、新商品や初めてその商品を使う顧客に対しては、大きな効果があります。
顧客の習慣にあった商品の使い方になっている
「顧客に寄り添う商品」として、重要なポイントに、商品使い方が顧客の習慣に合っていることが挙げられます。
例えば、車は右ハンドル左ハンドルに関係なく、アクセルペダルは右、ブレーキペダルは真中、クラッチペダルがあれば左です。どこの国、どこのメーカーの車を運転しても混乱はありません。ところが、方向指示器やワイパーのレバーは、右ハンドル車と左ハンドル車にでは異なっています。左ハンドルの車を発進させようと、方向指示器のつもりでレバーを操作したら、いきなりワイパーが動き出すという羽目になります。
TVゲームの世界では、何の説明もありませんが、主人公のキャラクターは画面の右に向かいます。画面に道が表示されていれば、上の方（奥の方）に向かっていきます。もし、逆に設定されたゲームがあると、ユーザーやかなり戸惑うことになります。
ゲームソフトやアプリケーションの操作方法は、似通っています。機能は違っていても操作方法の基本を同じにすることで、初めて使う人のハードルを下げています。
初めてタッチパネルを採用したiPhoneは、「使い方を変えた」ということで、正にイノベーションを起した商品です。操作ボタンを極力減らしてタッチパネルで操作することに対して、社内で相当抵抗があったようですが、従来の操作に拘らない「新鮮なものが好きな顧客」がいるというスティーブ・ジョブスの強い意思で発売されたと伝記にはあります。iPhoneは、「新しいものに抵抗が少なくデザインや機能を重視する」というアップル製品の顧客に寄り添った製品だったのかも知れません。その後、発売されたスマホは、iPhoneの操作方法を基本的に踏襲して顧客を獲得しています。
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まとめ
新商品を買っていただくためには、「顧客に寄り添う」ポイントがあります。
１）機能や性能は、商品を知ってもらうためのもの
２）顧客は、買う前にトリセツ（取扱説明書）を読めない
３）顧客の習慣にあった商品の使い方になっている
どんな新商品（モノやサービス）であれ、お客様がこれを買い、利用してもらう時のハードルは高いものです。お客様の立場で、このハードルを見つめ下げることが、「お客様に寄り添う」ことになります。
